À primeira vista parecia mais uma conversa sobre Inteligência Artificial. Aconteceu num encontro da comunidade Women on Boards, iniciativa da VdA Academia que prepara, desenvolve e promove mulheres para cargos de liderança e administração. O tema da sessão era Fall in Love with Problems, Not Solutions e a convidada era Inês Drummond Borges, chief transformation officer da Sonae Sierra.
Confesso que entrei na sala à espera de ouvir falar de ferramentas. Saí de lá a pensar no futuro do marketing. Ou melhor… no futuro dos compradores.
Ao longo da apresentação, a Inês mostrou vários exemplos da forma como a Inteligência Artificial já está a transformar as empresas: automatização, eficiência, apoio à decisão, novas formas de trabalhar. Tudo isso já conhecemos — ou, pelo menos, começamos a conhecer.
Mas houve um momento que me fez pousar a caneta (sim, sou old school).
Falou dos agentes de Inteligência Artificial. Não dos chatbots que respondem às nossas perguntas, mas de agentes capazes de receber um objetivo, pesquisar, comparar, decidir e comprar por nós.
A diferença parece subtil mas não é. Hoje abrimos o ChatGPT e perguntamos:
“Qual é o melhor hotel para um fim de semana no Douro?”
Daqui a pouco tempo, provavelmente diremos: “Organiza um fim de semana para duas pessoas. Não quero gastar mais de 500 euros. Gosto de hotéis de charme, boa gastronomia e prefiro evitar locais muito turísticos.”
E o agente tratará do resto. Vai pesquisar, comparar, reservar, pagar e colocar tudo na agenda. Sem que tenhamos de visitar um único site.
Durante décadas construímos toda uma indústria para conquistar pessoas. Criámos anúncios para captar atenção, investimos em branding para gerar preferência, otimizámos conteúdos para motores de pesquisa, aperfeiçoámos SEO, desenhámos experiências digitais, campanhas, pontos de contacto e estratégias de influência.
Mas… e se quem fizer a pesquisa, comparar alternativas e apresentar a decisão já não for uma pessoa?
Imaginem alguém que decide comprar uma máquina de café. Hoje passa por anúncios, lê reviews, vê vídeos no YouTube, compara preços, consulta marketplaces, pede opiniões a amigos e, inevitavelmente, fica “perseguido” por publicidade durante dias.
Daqui a alguns meses poderá simplesmente dizer:
“Encontra a melhor máquina de café até 300 euros. Quero baixo consumo energético, boas avaliações, peças fáceis de substituir e cápsulas recicláveis.”
Em poucos segundos, o agente apresentará três opções. Talvez nenhuma delas tenha investido em publicidade, nem sequer tenha comprado palavras-chave. Simplesmente disponibilizou melhores dados, avaliações mais consistentes, informação mais transparente e uma política de devolução mais simples.
Durante anos competimos pela atenção. Muito em breve começaremos também a competir pela recomendação. E não apenas junto das pessoas mas também junto dos agentes que trabalham para elas.
Isso significa que reputação, informação estruturada, avaliações verificadas, sustentabilidade comprovada, disponibilidade em tempo real e consistência dos dados deixam de ser apenas preocupações de comunicação. Passam a ser critérios de decisão.
Da mesma forma que aprendemos a comunicar para motores de pesquisa, depois para redes sociais e mais tarde para algoritmos de recomendação, agora teremos de aprender a comunicar para agentes inteligentes.
E talvez seja precisamente esse o novo problema de que falava Inês Drummond Borges quando nos desafiou a apaixonarmo-nos pelos problemas e não pelas soluções.
O consumidor continuará a ser humano. Continuará a emocionar-se com uma boa história, a identificar-se com uma marca e a escolher produtos que refletem os seus valores. Mas o seu comprador poderá ser um algoritmo que nunca viu o nosso anúncio, nunca ouviu o nosso slogan e nunca se emocionou com a nossa campanha.
A próxima grande revolução do marketing não é só comunicar melhor com pessoas, mas aprender a ser escolhido pelas máquinas que trabalham para elas.
