Num estudo de 2020, a Comissão Europeia analisou uma amostra de 150 alegações ambientais feitas por empresas em toda a UE. Mais de quatro em cada dez foram classificadas como exageradas, falsas ou impossíveis de comprovar. O número não ficou esquecido num relatório técnico; tornou-se a base de um quadro regulatório europeu que está prestes a entrar em vigor.
A partir de 27 de setembro de 2026, entra em aplicação na UE a Diretiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), que proíbe alegações ambientais genéricas (como “amigo do ambiente”, “eco” ou “neutro em carbono”), sem fundamentação verificável. Nas infrações mais graves, as coimas podem atingir até 4% do volume de negócios anual. Para qualquer board que geriu a entrada em vigor do RGPD a arquitetura é familiar, a diferença é que desta vez o ativo em risco não são os dados, é a narrativa da marca.
O fim da comunicação sem evidência
O retalho da moda já sentiu esta pressão mesmo antes da EmpCo entrar em vigor, ao cruzar linguagem aspiracional com alegações difíceis de auditar. A H&M foi forçada a descontinuar a linha “Conscious Choice” em 2022, após intervenções regulatórias nos Países Baixos e processos judiciais nos Estados Unidos. Em 2024, a Zalando comprometeu-se com a Comissão Europeia a remover do seu e-commerce todos os termos genéricos de sustentabilidade não ancorados em métricas concretas, como a percentagem exata de material reciclado por peça. Ambos os casos foram decididos ao abrigo de regras de proteção do consumidor já existentes, exatamente o tipo de fiscalização que a EmpCo agora vem reforçar e sistematizar.
O problema raramente está apenas na intenção da comunicação. Está também na falta de capacidade de provar aquilo que se afirma. Um estudo académico que analisou quase 17 mil produtos de moda nos dois maiores retalhistas online alemães concluiu que apenas 14% dos artigos apresentados como sustentáveis tinham certificação credível por terceiros. É aqui que a discussão sobre greenwashing se torna uma questão de gestão.
Em Portugal, ainda é frequente encontrar organizações que tratam a comunicação de sustentabilidade como um exercício tático de imagem, sem uma validação suficientemente robusta antes da mensagem chegar ao mercado. Com a evolução da regulação, essa abordagem deixa de ser apenas um risco reputacional. Pode tornar-se um risco financeiro e jurídico já a partir de setembro.
Não é uma rutura, é uma correção
Provar o que se promete na comunicação é lei na Europa há décadas, seja no B2C ou no B2B. A EmpCo não altera esse princípio: altera a escala da fiscalização e o preço do incumprimento. Para as empresas que sempre aplicaram rigor ao compliance financeiro, mas encaravam o marketing como um território de liberdade criativa sem filtro, o choque de realidade vai ser imediato.
Risco financeiro vs. a armadilha do greenhushing
Perante este cenário, a tentação de muitos conselhos de administração tem sido o greenhushing (optar pelo silêncio estratégico e deixar de comunicar metas, ou conquistas ambientais para eliminar o risco de exposição). É um erro de gestão. O silêncio destrói a diferenciação competitiva e anula o valor comercial criado por investimentos reais em sustentabilidade. A resposta não deveria ser comunicar mais ou menos. Deveria ser comunicar aquilo que se consegue provar.
A transição da narrativa para a evidência
É no cruzamento entre a liberdade criativa, a evidência dos factos e o caráter da organização que o Responsible Marketing ganha relevância. E isso não exige reinventar a função de marketing. Significa sim consciencializar e treinar as equipas com métodos que lhes permitam auditar a comunicação, de forma simples e transversal antes desta ir para o mercado, numa linguagem que o marketing e o jurídico entendem em conjunto, sem travar o processo criativo nem duplicar burocracia. O objetivo não é atrasar a criatividade, é torná-la defensável.
Do ponto de partida ao legado
Apresentei recentemente a visão do Responsible Marketing na European Innovation Academy, no Porto, perante fundadores de startups de todo o mundo. Quem constrói uma empresa do zero ainda não tem legado a desmontar, tem a oportunidade rara de instalar o mindset certo desde o primeiro dia; para o ecossistema já estabelecido, com a aplicação da lei a escassas semanas, o imperativo é outro: eliminar depressa o fosso entre o que se comunica e o que se consegue provar.
A pergunta que substitui todas as outras
A questão decisiva para qualquer equipa executiva deixou de ser se a narrativa ambiental convence. A verdadeira pergunta é se perante uma auditoria regulatória, um escrutínio jornalístico ou a exigência de um investidor, a empresa apresenta de imediato os dados que sustentam as suas promessas.
Quem ancorar a criatividade na evidência transforma a conformidade numa vantagem competitiva; quem continuar a tratar o impacto como mero exercício de imagem arrisca transformar o ativo da marca num passivo. Para as empresas portuguesas, o relógio já está a contar; resta saber se vão chegar a 27 de setembro preparadas.
Neuza Alcobio é Marketing & Communications Executive, Membro do Responsible Business & ESG Committee, Keynote Speaker e Mentora
