Os clientes do segmento de luxo estimam que 39% das suas compras venham a ser realizadas com a mediação de um agente de Inteligência Artificial em 2030, segundo um estudo da consultora McKinsey. E têm boas razões para o prever: 85% destes consumidores já estão a recorrer a ferramentas de Inteligência Artificial (IA), como Google AI Mode ou Perplexity, para os apoiarem nas suas decisões, de acordo com o mesmo relatório. Mais, 52% dizem fazê-lo frequentemente e 74% já fizeram pesquisas recorrendo a uma imagem para procurar um produto ou simular um estilo. Apenas 4% reportam insatisfação.
Do lado das empresas do setor do luxo, acredita-se que 47% das interações e transações futuras venham a ser apoiadas por Inteligência Artificial, de acordo com o estudo, realizado em dezembro de 2025 junto de 300 consumidores, 31 no segmento do luxo, e 90 empresas. “Estes resultados devem ser encarados como indicadores de tendência, correspondentes a um retrato de um determinado momento”, alerta a McKinsey.
O relatório mostra ainda que a adoção da Inteligência Artificial apoia-se em três eixos: tempo, confiança e dinâmicas de categoria, isto é, as suas características específicas (como, por exemplo, o preço, a frequência de compra, o envolvimento emocional, o risco de arrependimento, a importância da marca ou a necessidade de aconselhamento humano). “O tempo e a confiança são fatores relativamente simples. À medida que as capacidades melhoram e os consumidores observam um desempenho fiável ao longo de ciclos sucessivos, sentem-se mais confortáveis em delegar partes cada vez maiores do percurso de compra a ferramentas de inteligência artificial”, lê-se no relatório.
É o terceiro eixo, dinâmicas de categoria, que levanta mais questões. “Quando o valor da compra é elevado e a decisão assenta menos no preço e na conveniência do que em atributos como a afirmação da identidade, a aspiração e o risco de arrependimento, os consumidores optam deliberadamente por não avançar mais, não porque a tecnologia seja incapaz, mas porque a intervenção humana é intrínseca ao valor”, defende o estudo, sublinhando que é aqui que se enquadra o luxo.
“No luxo, a procura não é apenas revelada, é construída. Muitas vezes, os clientes não conseguem exprimir o que desejam até que uma marca o contextualize, algo que acontece através da narrativa, do saber-fazer, da contenção e dos códigos culturais”, afirma o estudo da McKinsey. E é, acrescentam, o que se extrai das respostas dos inquiridos. “Os consumidores de luxo revelam um nível significativo de conforto nas fases de descoberta e seleção (50%) e um grau de conforto ainda mais elevado na execução da transação (58%). Contudo, esse valor cai acentuadamente na fase de acompanhamento (39%)”, isto é, nos momentos em que o serviço e a gestão da relação definem a experiência.
Até que ponto estão, pois, os consumidores dispostos a delegar? Eis algumas respostas:
- Apenas 9% preferem um comportamento totalmente automatizado
- A opção mais escolhida é assistência (32%)
- 31% quer organização
- 28% pede autorização dentro de limites predefinidos
“Por outras palavras, os consumidores de luxo não estão a rejeitar os agentes, mas estão a definir as condições em que os utilizarão”, conclui a McKinsey.
Do lado dos operadores, a expectativa é controlar a relação com o consumidor. “Os operadores do setor do luxo reconhecem, de um modo geral, a oportunidade, embora ainda não estejam alinhados quanto à rapidez com que devem avançar”, observa o estudo.
O que interessa aos operadores?
- 68% dos participantes do setor do luxo apontam as ‘experiências mais personalizadas’ como a principal fonte de entusiasmo da IA
- Descoberta de produtos mais inteligente (39%)
- Integração omnicanal (32%).
As posições estão, no entanto, fragmentadas entre 36% de otimistas e entusiasmados por liderar, 29% de cautelosos, a explorar e a acompanhar e 36% de operadores que estão numa fase “mais cética”. Para a McKinsey, “existem líderes em número suficiente para fazer avançar a categoria, isto é, a utilização de IA, “mas não há uma convicção uniforme em todo o setor”.
A McKinsey deixa três orientações para o segmento de luxo, a partir das respostas dos inquiridos:
- “Criar experiências distintivas baseadas em agentes, não chatbots mais sofisticados, mas camadas de interpretação concebidas pela marca que demonstrem a sua forma de pensar”
- “Os clientes de luxo delegam não apenas para poupar tempo, mas também para obter confiança e validação, e até contenção. Tornar explícito o ponto de vista da marca: as ocasiões a que responde, os limites que respeita e as situações que evita. Os agentes devem ser capazes de compreender não apenas o que a marca vende, mas também como serve os clientes e aquilo que defende”.
- “Transformar a confiança num ativo diferenciador”, diz o estudo. “A inteligência artificial oferece um caminho diferente para o crescimento, assente no reconhecimento, na relevância e na relação, em vez de em sucessivos aumentos de preços”.
