O grupo farmacêutico Recordati assinala um século de história este ano, mas a operação portuguesa — a Jaba Recordati, que por sua vez celebrará o seu centenário em 2027 — prefere olhar para o futuro. Recentemente, a empresa apostou na adoção simultânea de estratégias de SEO (Search Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), uma tripla abordagem que resultou num aumento de 80% nas citações em assistentes de inteligência artificial.
“A aposta prende-se com o facto de sabermos e termos a consciência de que a inteligência artificial acaba por ser o principal motor de busca. Mesmo quando vamos pelo Google, é a própria inteligência artificial que faz a seleção”, explica Rui Rijo Ferreira, diretor de marketing da operação portuguesa desde 2010. A iniciativa foi desenvolvida em parceria com a agência digital Bluesoft.
O responsável lembra que a relação da indústria farmacêutica com a inteligência artificial não é nova. “Ainda a IA não tinha a notoriedade que tem hoje junto da população, já a indústria a utilizava de uma forma muito consistente, quer na investigação e no desenvolvimento, quer, mais tarde, no processo de marketing”, recorda.
Procuramos sempre manter a credibilidade e o rigor na informação. Essa parte é fundamental porque aí não é só a marca que está em causa, é a própria empresa.”
Uma das aplicações mais visíveis desta tecnologia surgiu na recriação de uma campanha de há 16 anos para a marca Guronsan — desintoxicante hepático no alívio de excessos como o álcool. Recusando a ideia de que a Recordati é uma empresa saudosista, Rui Rijo Ferreira revela a razão de fazer regressar a personagem do “Monstro das Ressacas”.
“Fizemos um estudo de mercado no final do ano passado em que procuramos perceber como é que o Guronsan era percebido pelos consumidores das gerações anteriores e pelos mais jovens”, aponta. O estudo expôs um desafio. “Os mais jovens não têm o conhecimento da marca que as gerações mais antigas têm“, revela. “O Guronsan é uma marca que ao longo de 60 anos esteve sempre presente. Queremos que dure mais 60, mas para isso tem de ir acompanhando a renovação das gerações“, ambiciona.
Entre os que recordavam a marca, o “Monstro das Ressacas” era o elemento mais marcante. Perante um orçamento limitado para uma marca madura — “não beneficia dos orçamentos das marcas mais recentes” –, a agência criativa BrandKey propôs o uso de inteligência artificial para reavivar a personagem e gerar um conjunto de vídeos adaptados às plataformas atuais.
Para aproximar a marca do público jovem, a Recordati tem apostado também a presença nos festivais de música. Este ano marcou presença no Primavera Sound — atenta ao target mais alternativo — e no Rock in Rio, pela sua dimensão familiar. Como o medicamento está sujeito a regras estritas de promoção, a ativação direta nos recintos é feita através da linha de suplementos alimentares Guronsan Energy, recorrendo a concursos, passatempos e pequenos brindes. O Guronsan mantém uma presença estritamente informativa.
Dentro daquilo que a legislação permite, temos de conseguir comunicar com o nosso público. E o nosso público não é um público conservador”
“Procuramos sempre manter a credibilidade e o rigor na informação. Essa parte é fundamental porque aí não é só a marca que está em causa, é a própria empresa. Tudo aquilo que comunicamos tem de ter rigor e tem de ser credível. Não podemos correr o risco de entrar em campos que não são geridos por estes princípios”, sublinha.
A estratégia do Guronsan estende-se à publicidade radiofónica em estações alternativas, como a Oxigénio e a Radar, além da presença no YouTube. A entrada no TikTok está a ser analisada, embora com cautela. “O TikTok aparece dentro deste território mais alternativo. Mas, ao mesmo tempo, é um território que do ponto de vista do compliance interno leva aqui a grandes dificuldades. O Tiktok não está fora dos planos. No entanto, obriga a pensar um bocadinho melhor como é que o podemos fazer”, explica.
No seu entender, comunicar no setor farmacêutico significa atuar num “limiar muito estreito” que, frequentemente, induz as empresas a “atitudes um pouco passivas” por receio de sanções regulatórias, que levam muitas empresas a fazer “o mesmo que sempre fizemos”. “Isto é algo que procuro e tenho procurado contrariar ao longo do tempo com a equipa. Dentro daquilo que a legislação permite, temos de conseguir comunicar com o nosso público. E o nosso público não é um público conservador“, observa.
Esta ginástica legal aplica-se também à escolha dos criadores de conteúdo e à publicidade em geral. “Sabemos o peso e a força que os influenciadores têm hoje em dia, mas também sabemos que, pela regulamentação do medicamento, não podemos utilizar na nossa promoção pessoas que sejam reconhecidas pela população“, como o Cristiano Ronaldo, explica, justificando a opção por influenciadores de nicho com públicos restritos.
Além disso, o diretor de marketing expõe a contradição inerente às regras do setor. “Temos de ter sempre em conta uma questão que é um pouco controversa e contranatura, que é basicamente: a publicidade não pode incitar ao consumo. No caso do medicamento, é algo que ainda hoje não consigo digerir bem. Como é que faço publicidade sem incitar ao consumo? Mas é com isso que temos de nos reger e é com isso que fazemos”, argumenta.
Se nas marcas de venda livre a Recordati tem como ambição de liderar o mercado dos magnésios nos próximos cinco anos com o Magnésio Supremo, a maioria do negócio da Recordati reside nos produtos com prescrição médica, que compõem cerca de 70% da faturação total. Nesse campo, o objetivo é subir da 17.ª para a 15.ª posição do ranking das empresas farmacêuticas em Portugal
Como a lei proíbe a publicidade direta dos medicamentos com prescrição ao público, a estratégia foca-se no aumento da literacia em saúde. “Aquilo que fazemos com o consumidor é fundamentalmente partilhar informação sobre determinado tipo de patologias e que aumenta a literacia do consumidor. É uma preocupação que temos grande porque no passado falávamos única e exclusivamente com os profissionais de saúde”, explica.
Nesse sentido, adianta que a empresa está a tentar desenvolver um chatbot para doentes diagnosticados com cancro da próstata, com informação sobre tratamentos, nutrição e cuidados de saúde. “Com esta presença no digital, procuramos transmitir ao profissional de saúde que os nossos produtos têm valor acrescentado para além do que é o produto em si“, nota.
Quando entrei ainda havia muito o conceito de que quem estava no marketing tinha de ser uma pessoa criativa, com jeito para fazer os catálogos.”
Com quase 40 anos de carreira no mundo farmacêutico, com passagens pela Janssen, Bluepharma e, desde 2010, na direção de marketing da Recordati Portugal, Rui Rijo Ferreira acompanhou a evolução do setor.
“Quando entrei ainda havia muito o conceito de que quem estava no marketing tinha de ser uma pessoa criativa, com jeito para fazer os catálogos. Pela minha formação e pelas minhas características, comecei a ver que aquele marketing não me interessava, porque não sou propriamente uma pessoa extremamente criativa. Não tenho jeito para as artes e sou fundamentalmente um gestor de marketing, não sou um criativo”, recorda.
No início da sua atividade em 1989 na Janssen, do grupo Johnson & Johnson, lembra que a empresa “não queria a pessoa com jeito para fazer ‘corte e costura’, como se costuma dizer na gíria, mas sim alguém que pensasse estrategicamente e começasse a organizar as coisas de uma forma estratégica”. Nessa altura, trabalhava em conjunto com um criativo, que desenvolvia as campanhas com base nas estratégias que Rui delineava.
Fundamentado no marketing moderno conceptualizado por Philip Kotler, o responsável rejeita a ideia de que a indústria farmacêutica seja antiquada. “A indústria farmacêutica é vista sempre como uma área extremamente conservadora e muito cinzenta”, explica. No entanto, considera que “a indústria farmacêutica foi das áreas mais inovadoras e daquelas que mais rapidamente adotaram o conceito do marketing moderno“.
No dia em que o profissional de marketing se começa a desligar destas partes menos apetecíveis, começa a perder a importância dentro da organização.”
“Ainda hoje verifico que falo com muitos colegas meus de outras áreas que são profissionais de marketing, mas na realidade eles fazem mais comunicação do que propriamente marketing. Sempre fizemos marketing”, argumenta. Lembra, a propósito, uma conversa com um colega de outra indústria num mestrado que tirou. “Um colega dizia-me: ‘Estás a vender medicamentos da mesma forma que vendo automóveis’. Não é exatamente da mesma forma. Ainda é um bocadinho mais sofisticada, mas as técnicas são exatamente as mesmas. O que difere é a regulamentação e o enquadramento”, conta.
Para Rui Rijo Ferreira, o profissional de marketing tem de assumir a gestão integral do negócio, acompanhando a logística, o stock e as vendas diárias. “O profissional de marketing não é apenas responsável pela promoção do produto. É responsável por tudo o que diz respeito ao produto, desde a parte logística à parte dos resultados“, defende.
“No dia em que o profissional de marketing se começa a desligar destas partes menos apetecíveis, começa a perder a importância dentro da organização. No momento em que deixa de se comprometer com os resultados finais, aí passa a ser visto pelo top management não como alguém indispensável na organização, mas como alguém que gasta dinheiro na promoção. Não pode ser visto assim. O profissional de marketing tem de ser visto como o núcleo central ou a chave central do sucesso de uma organização que é uma organização comercial”, argumenta.
Esta visão é operacionalizada por uma equipa interna de 13 pessoas — incluindo cinco gestoras de produto, uma área de trade marketing e uma coordenação digital também virada para parcerias de e-commerce — e por um ecossistema de agências especializadas consoante a área terapêutica:
- BrandKey — criatividade de marcas como Guronsan
- Rasgo — criatividade das marcas de suplementos alimentares
- Cheesecake — criatividade de algumas das marcas de medicamentos de venda livre
- Bluesoft — gere cerca de 90% dos sites/microsites da Recordati
- Tinkle — comunicação e relações públicas
- Dentsu — agência de meios através de contrato central para toda a Europa
A matriz da sua liderança apoia-se na experiência inicial nas Forças Armadas, onde apurou a disciplina e o pensamento estratégico. “Os meus colegas mais próximos costumam-me dizer sempre que tenho o espírito militar e para mim isso é um elogio porque fui militar no início da minha atividade profissional. Na carreira militar aprendi coisas muito importantes: primeiro o pensamento estratégico. Sempre procurei ser inovador, nunca fui o ‘Maria vai com os outros’. Gosto de coisas alternativas, coisas diferentes, coisas radicais”, explica.
Rui explica ainda que tenta sempre abordar o trabalho de forma diferente. “Há muito tempo que não faço planos de marketing das marcas, mas procuro que a minha equipa funcione da mesma maneira, ou seja, que sejam disruptivos, procurem inovar e diferenciar-se. Temos de nos diferenciar dos concorrentes“, explica. “Para nos destacarmos no meio da ‘floresta’ é preciso ser inovador, é preciso arriscar“, acrescenta.
Residente em Almada e a trabalhar em Lisboa, Rui Rijo Ferreira encontra no mar o refúgio perfeito, aproveitando os tempos livres para velejar e competir em regatas como a Volta a Portugal à vela. Fá-lo a bordo de um barco brandeado com o Guronsan — e com a bússola bem calibrada para os próximos 60 anos da marca.
Rui Rijo Ferreira em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, Super Bock – “Leva a Amizade a Sério”. Porque é um dos melhores casos de brand building em Portugal. Escolheu um território emocional único: amizade. Manteve-o durante mais de uma década. Construiu códigos próprios (grupo de amigos, partilha, convívio). Evitou as promoções como principal motor da comunicação e por último, mas muito importante, obteve um impacto direto no negócio defendendo a liderança contra a concorrente, a Sagres. Protegeu o preço e tornou-se uma das marcas mais relevantes portuguesas.A nível internacional, Nike – “Just Do It”. Porque conseguiu unir simplicidade, emoção, cultura e estratégia de marca de uma forma extremamente eficaz e duradoura ao longo do tempo. Expandiu o mercado potencial ao deixar de centrar a comunicação no desempenho do produto, como os concorrentes, e passou a centrar-se na aspiração e superação pessoal. A Nike passou de uma marca focada em corredores e atletas de competição para uma marca de massas, presente no desporto, moda e cultura popular. A quota de mercado da Nike no mercado norte-americano de calçado desportivo passou de 18% para 43%.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Onde dizer não. Isto é, o que não fazer, para manter o foco e a coerência da marca. Todos os dias o marketeer é confrontado com novos canais, novas tendências, novos públicos e novas ideias “interessantes”. A decisão difícil é recusar oportunidades atrativas para proteger a clareza da marca, a consistência da mensagem e a eficácia do investimento. Ao definir um posicionamento para a marca implica – não falar com toda a gente, não agradar a todos, não responder a todas as expetativas. Dizer não é sempre uma decisão difícil porque gera o medo de perder mercado, provoca desconforto interno e exige coragem estratégica.ㅤ
No seu top of mind está sempre?
O focoㅤ
O briefing ideal deve…
Conseguir conquistar a agência para o nosso projeto.ㅤ
E a agência ideal é aquela que…
Veste a nossa camisola e traduz a nossa estratégia em criatividade e eficácia.ㅤ
Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Depende do ciclo de vida da marca e dos objetivos da mesma.ㅤ
O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
O que sempre faço. Parto de uma folha em branco e desenho a estratégia e plano tático que considero ideais para os objetivos estratégicos da marca. Depois, afino face ao respetivo P&L. Os meus orçamentos são limitados pelos resultados que proponho. No início do processo não nos devemos condicionar, mas à medida que progredimos, teremos de começar a ponderar o que gerará mais retorno no curto, no médio e no longo prazo. Um orçamento ilimitado não é um bom orçamento, é uma irresponsabilidade.ㅤ
A publicidade em Portugal, numa frase?
É excelente. Num mercado médio europeu e um pequeno mercado global, temos conseguido um nível de excelência que nada deve a outros marcados. Ao longo da minha carreira sempre trabalhei em ambientes multinacionais e há muito que aprendi que nós os portugueses sabemos fazer as coisas bem, seja em que área for.ㅤ
Construção de marca é?
É um trabalho de longo prazo assente numa estratégia simples e clara com o correto posicionamento definido desde o início e percorrendo um caminho com correções e afinações mas sem nunca se desviar do rumo traçado para alcançar o objetivo estratégico de longo prazo. Desenvolver marcas que se confundem com a sua classe é o sonho do marketeer e é o verdadeiro “seguro de vida” de qualquer companhia.ㅤ
Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Provavelmente militar. Foi onde comecei a apaixonar-me por estratégia, ou então velejador profissional, outra das minhas paixões a par da atividade profissional.
