O Mundial de Futebol de 2026 começou na quinta-feira, 11 de junho, e as regras da FIFA em relação aos patrocínios fizeram-se sentir também nos relvados. Vários estádios que estão a receber a competição tiveram de ‘cobrir’ e retirar as menções aos seus naming sponsors, com o MetLife Stadium a mudar-se temporariamente de nome para New York New Jersey Stadium, por exemplo.
Um dos casos mais famosos é o do Levi’s Stadium, que passou a ser chamado San Francisco Stadium. A marca aproveitou a ‘mudança forçada’ para tapar o seu logo de forma a evocar um dos seus distinctive brand assets (DBA) — o formato do logótipo. Com o nome fora da vista, os fãs têm continuado a associar o estádio à marca nas redes sociais, com a iniciativa a espalhar-se rapidamente pelas mesmas. A marca acabou por também mudar o logo dos seus perfis nas plataformas sociais e fez uma publicação onde ironiza a situação e que conta já com 47,8 milhões de visualizações no Instagram e 9,2 milhões no Tiktok.
Apesar da proibição, existiu uma marca que pode manter o seu logótipo visível nos estádios, mesmo não sendo patrocinadora oficial do evento — a Mercedes-Benz. De acordo com o The Athletic, a FIFA permitiu que a estrela da marca — que se encontra no topo do telhado retrátil — se mantivesse, uma vez que os organizadores alertaram que a sua remoção levaria a danos na estrutura.
De acordo com a mesma publicação, nos contratos assinados com a FIFA ficou estipulado que “não haverá publicidade, marketing, promoção, merchandising, licenciamento, sinalética ou qualquer outro tipo de identificação comercial em quaisquer bancadas, marcadores, assentos, costas dos assentos, relógios, uniformes do pessoal, credenciais, vedações ou em qualquer outro local no interior, nas imediações, ou no espaço aéreo por cima e em redor do estádio, exceto aquela que for instalada pela FIFA, ou sob a direção desta, ou que seja aprovada por escrito pela FIFA“.
Segundo a publicação que faz parte do The New York Times, as proibições refletem-se também nas refeições dadas à imprensa presente no até agora Levi’s Stadium, onde 23 embalagens de condimentos tiveram os seus logos cobertos por fita-cola preta, entre outros exemplos. No MetLife Stadium, existiu uma disputa devido ao logo do MetLife Stadium estar presente nos mais de 80 mil suportes para copos instalados em cada assento dentro do local. O elevado custo envolvido levou o comité organizador a resistir à alteração pedida pela FIFA, que queria que tal estivesse coberto.
É de lembrar que, ao nível de patrocínios diretos, a FIFA prevê alcançar mais de 2,8 mil milhões de dólares (2,4 mil milhões de euros), ultrapassando os valores dos últimos anos, que se tinham mantido estáveis. O evento conta com a Coca-Cola, Adidas, Hyundai/KIA, Lenovo, Qatar Airways, entre os seus patrocinadores oficiais.
